Commençons par une définition. Voici celle proposée par un article de Franceinter.fr : "Le "greenwashing" - en français "écoblanchiment" - est une technique usurpant la créativité publicitaire pour exprimer, suggérer ou même dire n'importe quoi, sous couvert de responsabilité écologique ou de développement durable". En d’autres termes, le greenwashing consiste à utiliser sans vergogne l'argument écologique... À des fins marketing. C’est donc une technique de manipulation ! 

Comme le résume parfaitement Wedressfair, l’utilisation de la couleur verte pour faire croire au caractère "naturel" de son vêtement, l’utilisation de photos de paysage, de nature, de forêt, la présence de faux labels comme "coton 100% naturel" ou encore l’utilisation du champ lexical de l'amour comme "dessiné avec amour à Paris" sont autant de formules destinées à tromper les consommatrices et les consommateurs. 

Les 7 questions à se poser pour détecter le greenwashing 

Mais alors, concrètement, comment fait-on pour détecter le greenwashing et éviter les pièges du marketing ? 

Au risque de vous décevoir, il faut très souvent se fier au bon sens et à son instinct. Par exemple, il est fortement recommandé d’aller fouiller le site d’une marque avant d’acheter ses vêtements. Plus vous trouverez de détails sur les conditions de fabrication et les matières, plus vous pourrez vous fier à la marque. Il ne faut pas non plus hésiter à interpeller directement la marque sur les réseaux sociaux pour lui demander des informations complémentaires. Généralement une marque véritablement engagée osera vous dire ce qu’elle fait de bien mais aussi (et peut-être surtout) ce qu’elle doit encore améliorer. Encore une fois, une marque qui ne pollue pas, ça n’existe pas. 

Mais si malgré toutes vos recherches, vous avez encore un doute, alors vous pouvez télécharger ce manuel élaboré par des journalistes économiques et scientifiques du média suisse Le Temps, qui permet de mesurer le degré de sincérité d’une démarche éco-responsable. "Ce manuel, rédigé au gré de l’expertise accumulée par les journalistes sur ce terrain, se veut un outil d’aide à la décision ; il tient en sept questions, accompagnées d’une brève explication. […] Une majorité de non doit éveiller le doute", détaille le journal. 

Voici les 7 questions à se poser : 

1. La démarche environnementale touche-t-elle au cœur d’activité de l’entité ?

2. Les objectifs annoncés sont-ils chiffrés et planifiés selon un calendrier et une méthode clairs ?

3. Le vocabulaire et les unités employés sont-ils précis ?

4. La démarche environnementale concerne-t-elle l’ensemble des activités de l’entreprise ?

5. L’entreprise est-elle suffisamment transparente sur sa chaîne d’approvisionnement et son circuit de distribution ?

6. La personne chargée des questions environnementales est-elle membre de la direction générale de l’entreprise ?

7. L’entreprise fait-elle amende honorable sur d’éventuelles critiques crédibles et récentes pour des atteintes à l’environnement ?

H&M : un cas d'école

Dans le secteur de la mode, H&M est sans doute l'incarnation parfaite du greenwashing. En 2018, l'enseigne lançait un t-shirt "There is no planet B" ("il n’y a pas de planète B" en français). "Ce n'est pas anodin de la part d’H&M, écrit Julia Faure, la co-fondatrice de la marque responsable Loom, dans une tribune publiée par Le Nouvel Obs. L’entreprise se veut le leader du développement durable parmi les marques dites de "fast-fashion". Elle enchaîne les initiatives, souvent largement médiatisées - H&M Conscious, Close The Loop ou Climate positive 2040 par exemple".

Le greenwashing est dangereux, car il nous décourage de changer nos modes de consommation. Car il nous fait croire que le problème est résolu. Car il nous endort alors que la maison brûle.

Mais, malgré tous ses projets pour tenter de verdir son image (diminution des émissions de gaz à effet de serre, fibres recyclées…), le problème même de l'entreprise H&M est son modèle économique, son principe de mode jetable et les quantités de vêtements fabriqués chaque année. "La production mondiale de vêtements a doublé entre 2000 et 2014. Cette courbe exponentielle n'est pas compatible avec une planète qui a, par définition, des ressources finies. Non, "il n'y a pas de planète B". Les conséquences environnementales négatives de la fast-fashion sont au cœur même de son modèle. Toute initiative "écologique", dans un tel contexte, reviendrait à remplir une baignoire percée", explique encore Julia Faure. Et de poursuivre : "Le greenwashing est dangereux, car il nous décourage de changer nos modes de consommation. Car il nous fait croire que le problème est résolu. Car il nous endort alors que la maison brûle".